Đọc báo cáo marketing như CEO: ROAS khác lợi nhuận

Slide đầu tiên agency trình chiếu trong buổi họp tổng kết tháng 9 chỉ có một con số, chữ xanh, cỡ lớn: ROAS 6,2. Người trình bày giải thích: thương hiệu chi 120 triệu đồng cho Meta và Google, hai nền tảng báo về 744 triệu đồng doanh thu. Slide cuối đề xuất tháng 10 nâng ngân sách lên 180 triệu để “đón mùa mua sắm cuối năm”. Nhà sáng lập, cũng là CEO, nghe hết rồi hỏi đúng một câu: “Trả hết mọi thứ xong, mình giữ lại được bao nhiêu?” Phòng họp im lặng. Không ai có con số đó. (Ví dụ giả định, dùng xuyên suốt bài: một thương hiệu thời trang công sở nữ bán đầm, sơ mi, chân váy, áo vest qua website và các sàn thương mại điện tử, có một kho hàng.)

Hai ngày sau, kế toán nhắn cho CEO kết quả đối chiếu. Với những đơn có nguồn từ quảng cáo, sau khi trả tiền hàng cho xưởng may, tiền giao hàng, chi phí hàng đổi trả, phần mã giảm giá và chính 120 triệu tiền quảng cáo, thương hiệu giữ lại 37,5 triệu đồng. Mặt bằng, kho và lương nhân viên còn chưa tính tới.

Minh hoạ kiểu báo chí tông đỏ ấm trong phòng họp của một thương hiệu thời trang công sở: bên trái, màn chiếu hiện chữ lớn ROAS 6,2 màu xanh lá với mũi tên đi lên và hoa giấy, một nam nhân viên agency mặc áo polo đen đứng cạnh, cầm bút trình chiếu chỉ vào màn hình; bên phải, nữ CEO tóc ngắn mặc vest xanh đêm ngồi ở bàn, giơ tay đặt câu hỏi; trên bàn trước mặt chị là tờ bảng số liệu có một dòng khoanh mực đỏ, mũi tên chỉ vào chữ viết tay Lãi 37,5 triệu; phía sau là giá treo sơ mi, áo vest và bảng ghim mẫu vải, bản phác thảo trang phục — Slide của agency khoe ROAS 6,2; hai ngày sau, tờ đối chiếu của kế toán mới trả lời câu hỏi của CEO: giữ lại 37,5 triệu.

744 triệu và 37,5 triệu đều đúng. Chúng trả lời hai câu hỏi khác nhau. Vấn đề là báo cáo marketing chỉ đưa con số thứ nhất, trong khi đề xuất tăng ngân sách 50% đang dựa vào nó. Bài này dành cho CEO, chủ doanh nghiệp không chuyên marketing: báo cáo tuần, tháng từ phòng marketing hay agency có những con số nào dễ đọc nhầm, một trang báo cáo tối thiểu nên yêu cầu gồm những dòng gì, sáu câu hỏi nên hỏi trong buổi họp, và cách nhờ AI soát báo cáo trước khi họp.

Cách tính ROAS hoà vốn và cách đặt ngân sách đã có ở bài CAC, ROAS hoà vốn và cách đặt ngân sách quảng cáo. Bài này đứng ở vị trí người nhận báo cáo.

Ý chính cho CEO: ROAS trong báo cáo marketing là doanh thu, chưa phải lợi nhuận

ROAS (Return on Ad Spend) là doanh thu thu về trên mỗi đồng quảng cáo. ROAS 6,2 nghĩa là 1 đồng quảng cáo đi kèm 6,2 đồng doanh thu, chưa trừ giá vốn hay bất kỳ chi phí nào.
ROAS trong báo cáo thường do chính nền tảng quảng cáo tự tính. Nền tảng vừa bán quảng cáo vừa chấm điểm quảng cáo đó, theo quy tắc của riêng mình. Cộng báo cáo nhiều nền tảng lại thường ra con số lớn hơn doanh thu thật.
Con số CEO cần là phần còn lại sau tiền quảng cáo, tính từ đơn giao thành công trong hệ thống bán hàng, sau giá vốn và chi phí theo đơn. Trong ví dụ, 744 triệu trên báo cáo chỉ còn 37,5 triệu.
Yêu cầu một trang báo cáo cố định có cả số nền tảng báo và số đối chiếu với sổ sách, mỗi phần trăm đi kèm số tuyệt đối, mỗi so sánh ghi rõ so với kỳ nào.
Đo bằng tiền, bằng những con số CEO vẫn dùng để điều hành: chi phí để có một khách hàng, doanh thu, lợi nhuận.

Nếu không quy được ra tiền, đó chưa phải là kết quả. Trương Văn Quý

Báo cáo quảng cáo “rơi” ở đâu: 7 lớp từ doanh thu nền tảng tới tiền giữ lại

Tờ đối chiếu của kế toán đi qua từng lớp, từ con số trên slide tới con số giữ lại. Sơ đồ dưới đây là kết quả (ví dụ giả định).

Mỗi lớp trừ đi là một câu hỏi CEO có thể đặt cho người làm báo cáo: con số đầu tiên lớn nhất, nhưng con số cuối mới là tiền doanh nghiệp giữ lại.

Bảy thanh này cho thấy ROAS 6,2 không sai, chỉ đứng ở đầu một chuỗi dài. Tính trên doanh thu thuần, ROAS thật là 450 ÷ 120 = 3,75. Với biên đóng góp 35% (biên gộp 45% trừ 10% chi phí theo đơn), mỗi đồng quảng cáo mang về 3,75 × 35% ≈ 1,31 đồng, trả lại đồng vốn quảng cáo, còn lãi khoảng 0,31 đồng. Quảng cáo đang có lãi, nhưng mỏng hơn nhiều so với cảm giác “bỏ 1 được 6”.

Mỏng tới mức nào thì quyết định tăng ngân sách 50% phải xem lại. Khi tăng ngân sách, nền tảng thường phải tìm thêm người ít sẵn sàng mua hơn, nên phần chi thêm hiếm khi giữ được ROAS cũ. Lãi 0,31 đồng trên mỗi đồng quảng cáo là khoảng đệm không lớn.

7 con số dễ đọc nhầm trong báo cáo marketing

1. ROAS nền tảng tự báo cáo khác doanh thu trong sổ sách

Mỗi nền tảng đếm một đơn hàng cho quảng cáo theo cửa sổ thời gian của nó. Với Meta, giá trị mặc định khi lấy số liệu là đơn xảy ra trong 7 ngày sau khi nhấp hoặc 1 ngày sau khi xem quảng cáo. “Xem” nghĩa là khách chỉ lướt qua, không nhấp, vài giờ sau tự vào website mua, đơn vẫn có thể được tính. Google Ads tính chuyển đổi theo ngày khách nhấp quảng cáo, không theo ngày khách mua. Khách nhấp tuần trước, tuần này mới mua, thì đơn được ghi vào tuần trước.

Hai hệ quả cho người đọc báo cáo:

Doanh thu nền tảng báo luôn cần một dòng đối chiếu với đơn trong hệ thống bán hàng. Trong ví dụ, 126 triệu doanh thu nền tảng báo không tìm thấy đơn tương ứng trong hệ thống.
Báo cáo tuần chốt sáng thứ Hai có thể khác báo cáo cùng tuần xem lại vào thứ Sáu, vì số của Google còn được ghi bù. Báo cáo cần ghi rõ ngày chốt số và giữ cố định.

Với doanh nghiệp bán cả trên sàn, còn một chỗ dễ nhầm: quảng cáo dẫn khách về gian hàng trên sàn thì nền tảng quảng cáo thường không thấy đơn. Báo cáo kiểu “doanh thu sàn tháng này tăng nhờ quảng cáo” là nhận định, chưa phải số đo. Nó cần một phép thử (ví dụ tắt quảng cáo dẫn về sàn hai tuần) mới thành số.

2. Google và Meta cùng nhận một đơn hàng

Khách nhấp quảng cáo chiếc đầm công sở trên Facebook hôm thứ Hai, xem rồi chưa mua; hôm thứ Tư tìm tên thương hiệu trên Google, nhấp quảng cáo tìm kiếm rồi mua. Meta tính đơn đó (trong 7 ngày sau khi nhấp), Google cũng tính. Mỗi báo cáo riêng đều đúng theo quy tắc của nó; cộng hai báo cáo lại thì một đơn thành hai.

Trong ví dụ, 90 triệu doanh thu được cả hai nền tảng cùng nhận. Cách kiểm tra nhanh nhất cho CEO: cộng doanh thu tất cả các kênh trong báo cáo, so với tổng doanh thu online trong sổ cùng kỳ. Tổng các kênh lớn hơn sổ sách nghĩa là có đếm trùng. Muốn hệ thống bán hàng biết mỗi đơn đến từ đâu, đường link quảng cáo phải gắn mã nguồn theo quy ước UTM thống nhất.

Minh hoạ isometric 3D trên nền kem: ở giữa là một thùng carton mở đặt trên bệ trắng, bên trong là chiếc sơ mi nữ màu kem gấp gọn buộc nơ đỏ; hai cánh tay máy, một màu xanh ngọc từ khối máy bên trái và một màu cam từ khối máy bên phải, cùng kẹp vào thùng hàng, mỗi cánh tay treo một thẻ trắng; phía trước là hai màn hình nhỏ, một viền xanh ngọc một viền cam, mỗi màn hình hiện cùng một nhóm vạch đếm — Một thùng hàng, hai cánh tay cùng nhận, hai bảng cùng đếm: đơn hàng được tính hai lần khi cộng báo cáo của hai nền tảng.

3. Doanh thu khác lợi nhuận gộp

Doanh thu là tiền khách trả. Lợi nhuận gộp là doanh thu trừ giá vốn hàng bán. Với thời trang bán online, mỗi đơn còn kéo theo các khoản tỷ lệ thuận với doanh thu: phí vận chuyển thương hiệu hỗ trợ, túi hộp đóng gói, phí thanh toán hoặc thu hộ, chi phí đổi size và nhận hàng trả lại. Trừ thêm các khoản đó ra biên đóng góp: phần mỗi đơn góp vào để trả tiền quảng cáo, rồi mới tới tiền thuê kho, lương và lợi nhuận.

Ví dụ: một chiếc đầm công sở giá 750.000 đồng, giá vốn 412.500 đồng (55%), lợi nhuận gộp 337.500 đồng. Chi phí theo đơn khoảng 75.000 đồng (10%). Biên đóng góp còn 262.500 đồng, tức 35% giá bán.

Hai khoản hay lọt vào “doanh thu” trong báo cáo mà không phải doanh thu: phí vận chuyển khách trả (tiền thu hộ cho đơn vị giao hàng) và giá trước mã giảm giá. Nếu giá trị đơn gửi về nền tảng quảng cáo là giá niêm yết cộng phí giao hàng, mọi chỉ số tính trên doanh thu đều cao hơn thật. Trong ví dụ, hai khoản này chiếm 30 triệu.

4. Khách mới khác khách cũ quay lại

Hệ thống bán hàng ghi 600 đơn giao thành công từ quảng cáo, giá trị trung bình 750.000 đồng; báo cáo tính chi phí mỗi đơn 200.000 đồng (120 triệu ÷ 600). Nhưng chỉ 400 đơn là của khách mua lần đầu; 200 đơn còn lại là khách cũ, nhiều người trong số đó vẫn sẽ mua dù không thấy quảng cáo.

Tính đúng CAC (Customer Acquisition Cost, chi phí để có một khách hàng mới): 120 triệu ÷ 400 = 300.000 đồng. Con số này đáng chú ý vì biên đóng góp của một đơn trung bình 750.000 đồng chỉ là 262.500 đồng. Nếu toàn bộ tiền quảng cáo được xem là để kéo khách mới, mỗi khách mới đang lỗ 37.500 đồng ở đơn đầu tiên, và doanh nghiệp chỉ có lãi khi khách đó quay lại mua tiếp. Câu hỏi “khách mới mua lại sau bao lâu, bao nhiêu lần” trở thành câu hỏi quan trọng hơn ROAS. Cách tính giá trị vòng đời khách hàng có ở bài CAC, ROAS hoà vốn.

5. Khách tiềm năng khác khách mua

Trong 80 triệu chi cho Meta, 20 triệu chạy quảng cáo nhắn tin. Báo cáo ghi: 1.000 tin nhắn, 20.000 đồng mỗi tin nhắn, rẻ hơn tháng trước. Nhưng chỉ 80 người nhắn tin chốt đơn. Chi phí cho mỗi đơn từ kênh tin nhắn là 20 triệu ÷ 80 = 250.000 đồng, gấp 12,5 lần chi phí mỗi tin nhắn.

Tin nhắn, số điện thoại, lượt đăng ký là khách tiềm năng, chưa phải khách mua. Chi phí mỗi khách tiềm năng giảm có thể là tin tốt, cũng có thể là quảng cáo đang kéo về nhiều người hỏi cho vui. Báo cáo cần đi đến cuối: bao nhiêu người mua, tỷ lệ chốt bao nhiêu, đơn trung bình bao nhiêu.

6. Tỷ lệ phần trăm không kèm số tuyệt đối

“Doanh thu khách mới từ Google tăng 50%.” Từ bao nhiêu lên bao nhiêu? Trong ví dụ là từ 40 triệu lên 60 triệu, thêm 20 triệu doanh thu. Cùng lúc, ngân sách Google tăng từ 25 triệu lên 40 triệu, thêm 15 triệu. 20 triệu doanh thu thêm, với biên đóng góp 35%, mang về 7 triệu. Chi thêm 15 triệu để có thêm 7 triệu: phần tăng thêm lỗ 8 triệu, dù dòng báo cáo nghe rất đẹp.

Quy tắc đơn giản: mỗi phần trăm đi kèm hai con số gốc, và mỗi mức tăng doanh thu đi kèm mức tăng chi phí tương ứng.

7. So sánh hai kỳ không cùng mùa vụ

“Doanh thu tháng 9 tăng 35% so với tháng 8.” Tháng 9 có đợt khuyến mãi ngày đôi 9/9 trên sàn và trên website; tháng 8 không có. Phần lớn mức tăng có thể đến từ giảm giá, không đến từ quảng cáo. Thời trang công sở còn có nhịp mùa riêng: đợt ra bộ sưu tập mới, những tuần mua sắm trước Tết.

Cách so sánh đúng: so với cùng kỳ năm trước, hoặc so với kỳ gần nhất có cùng loại khuyến mãi. Báo cáo cần một dòng ghi chú: kỳ này có những đợt khuyến mãi, mức giảm giá nào, để người đọc tách được phần tăng do giá với phần tăng do quảng cáo.

Một trang báo cáo marketing tối thiểu CEO nên yêu cầu

Không cần một bộ báo cáo 30 trang. Một trang, cố định các dòng, mỗi tháng (và bản rút gọn mỗi tuần), đủ để CEO ra quyết định ngân sách. Đây là mẫu cho thương hiệu thời trang trong ví dụ:

Dòng	Tháng 9 (ví dụ giả định)	Lấy từ đâu
Tổng chi marketing (quảng cáo, phí agency, công cụ)	Quảng cáo 120 triệu, cộng phí agency và công cụ theo hoá đơn	Sổ sách, hoá đơn
Doanh thu nền tảng báo, theo từng nền tảng	Meta 520 triệu (ROAS 6,5); Google 224 triệu (ROAS 5,6)	Tài khoản quảng cáo
Doanh thu thuần từ đơn giao thành công có nguồn quảng cáo	450 triệu (ROAS 3,75)	Hệ thống bán hàng, theo mã UTM
Hệ số chênh (doanh thu nền tảng báo ÷ doanh thu thuần)	744 ÷ 450 ≈ 1,65	Tính từ hai dòng trên
Phần còn lại sau quảng cáo	37,5 triệu	Kế toán và marketing cùng tính
Khách mới, CAC	400 khách, 300.000 đồng	Hệ thống bán hàng
Doanh thu từ khách cũ quay lại	150 triệu (200 đơn)	Hệ thống bán hàng
Tỷ lệ huỷ, bom, hoàn	48 ÷ 528 ≈ 9,1% giá trị đơn	Hệ thống bán hàng, đơn vị vận chuyển
Khách tiềm năng → khách mua (kênh tin nhắn)	1.000 tin nhắn → 80 đơn (8%)	Hộp thư, hệ thống bán hàng
So sánh	Cùng kỳ năm trước; ghi chú đợt 9/9	Báo cáo các kỳ trước
Ngày chốt số	Sáng ngày 3 tháng sau	Quy ước nội bộ
Đề xuất tháng tới và giả định	Ví dụ: tăng ngân sách 50% với giả định ROAS thuần giữ trên 3	Người làm báo cáo

Ba quy ước đi kèm trang này: mỗi phần trăm có số tuyệt đối; mỗi con số ghi nguồn; mỗi đề xuất ghi giả định. Một trang báo cáo theo mẫu cố định, đối chiếu được với sổ sách, là dấu hiệu của cấp 2 ở trụ cột T4 Dữ liệu và kết nối trong 6 trụ cột đánh giá phòng marketing. Doanh nghiệp đang dùng GA4 có thể xem thêm vì sao GA4 và báo cáo quảng cáo cho hai con số khác nhau.

6 câu hỏi CEO nên hỏi khi đọc báo cáo marketing

Minh hoạ phẳng tông xanh đêm, kem và cam trong phòng họp của một thương hiệu thời trang công sở: bên trái, nữ CEO tóc ngắn mặc vest xanh đêm cầm tờ báo cáo một trang có bảng và biểu đồ cột nhỏ, dùng bút đỏ vẽ dấu hỏi cạnh một dòng; bên phải, nam nhân viên agency mặc áo polo xanh đêm vừa nói vừa chỉ vào máy tính xách tay có biểu đồ cột; trên bàn là tách trà, kính lúp, chiếc áo sơ mi kem gấp và các mẫu vải; phía sau là giá treo áo vest, sơ mi và ma-nơ-canh mặc áo vest cam — Câu hỏi đặt đúng dòng trên một trang báo cáo đáng giá hơn cả tập slide dày.

Những câu hỏi này không nhằm bắt lỗi phòng marketing hay agency. Chúng giúp hai bên nói cùng một ngôn ngữ: ngôn ngữ của sổ sách.

“Con số doanh thu này lấy từ đâu, chốt ngày nào?” Nền tảng báo hay đơn giao thành công trong hệ thống bán hàng? Nếu là nền tảng báo, xin thêm dòng đối chiếu.
“Cộng các kênh lại có lớn hơn tổng doanh thu online trong sổ không?” Lớn hơn là có đếm trùng; hỏi tiếp phần trùng là bao nhiêu.
“Sau giá vốn, chi phí theo đơn, hàng hoàn, mã giảm giá và tiền quảng cáo, còn lại bao nhiêu?” Đây là câu hỏi quan trọng nhất. Chưa có câu trả lời thì chưa nên quyết định tăng ngân sách.
“Bao nhiêu khách mới, chi phí cho mỗi khách mới bao nhiêu, và bao nhiêu doanh thu là của khách cũ?” Khách cũ quay lại là tài sản tốt, nhưng không nên tính hết công cho quảng cáo.
“Tăng X% là từ bao nhiêu lên bao nhiêu, so với kỳ nào, kỳ đó có khuyến mãi không?”
“Nếu tắt kênh này một tháng, doanh thu mất bao nhiêu? Đã thử chưa?” Đây là cách duy nhất để biết phần nào quảng cáo thật sự tạo ra. Có thể thử nhỏ: tắt một nhóm quảng cáo hai tuần, hoặc chỉ tắt ở một nhóm sản phẩm.

Câu hỏi thứ ba nên trở thành dòng đầu tiên của báo cáo tháng sau. Khi đó, ROAS lùi xuống thành một chỉ số để người chạy quảng cáo so các nhóm quảng cáo với nhau, đúng vai trò của nó.

Dùng AI soát báo cáo marketing trước khi họp

AI hợp với việc soát báo cáo: đọc nhanh, tính lại, chỉ ra dòng thiếu nguồn hay thiếu số gốc. CEO dán báo cáo nhận được (bỏ hết tên, số điện thoại, email khách hàng trước khi dán), kèm vài con số từ kế toán, rồi dùng câu lệnh dưới đây. AI không thay được kế toán: AI chỉ tính trên số được đưa vào, nên số giá vốn và chi phí theo đơn phải lấy từ sổ sách thật.

Bạn là chuyên viên phân tích tài chính giúp tôi, CEO của một doanh nghiệp [ngành hàng, kênh bán: website / sàn / cửa hàng], đọc báo cáo marketing trước buổi họp.

Báo cáo tôi nhận được (đã bỏ thông tin cá nhân khách hàng):
[dán báo cáo]

Số từ kế toán và hệ thống bán hàng cùng kỳ:
- Tổng doanh thu online trong sổ: [số] đồng
- Doanh thu thuần từ đơn giao thành công có nguồn quảng cáo (theo UTM): [số] đồng
- Giá vốn trung bình: [%] doanh thu; chi phí theo đơn (vận chuyển, đóng gói, thu hộ, hoàn hàng): [%] doanh thu
- Số khách mới / số đơn khách cũ: [số] / [số]
- Các đợt khuyến mãi trong kỳ và kỳ so sánh: [mô tả]

Hãy:
1. Chỉ ra mọi con số trong báo cáo do nền tảng quảng cáo tự báo cáo, và con số nào đã đối chiếu với hệ thống bán hàng.
2. Cộng doanh thu các kênh, so với tổng doanh thu online trong sổ; ước tính phần có thể bị đếm trùng.
3. Tính lại: ROAS theo doanh thu thuần, biên đóng góp, phần còn lại sau tiền quảng cáo, CAC theo khách mới. Ghi công thức từng dòng.
4. Liệt kê các phần trăm không kèm số tuyệt đối, các so sánh giữa hai kỳ không cùng mùa vụ hoặc khuyến mãi, các chỉ số khách tiềm năng chưa đi tới số khách mua.
5. Với mỗi đề xuất trong báo cáo (ví dụ tăng ngân sách), tính lại xem đề xuất cần ROAS thuần tối thiểu bao nhiêu để không lỗ.
6. Soạn 5 câu hỏi ngắn tôi nên hỏi trong buổi họp, xếp theo mức ảnh hưởng tới lợi nhuận.

Ghi rõ chỗ nào là giả định của bạn, con số nào bạn tự ước tính chứ không có trong dữ liệu, và con số nào tôi cần kiểm tra lại với kế toán trước khi quyết định.

Kết quả AI trả về là danh sách câu hỏi để mang vào buổi họp, chưa phải kết luận. Kiểm tra lại bằng tay một dòng tính bất kỳ trước khi tin cả bảng.

Đi sâu: công thức đối chiếu và lưu ý kỹ thuật

ROAS = doanh thu ÷ chi phí quảng cáo. Ghi rõ doanh thu loại nào: nền tảng báo (744 ÷ 120 = 6,2) hay doanh thu thuần từ đơn giao thành công (450 ÷ 120 = 3,75).
Hệ số chênh = doanh thu nền tảng báo ÷ doanh thu thuần đối chiếu được = 744 ÷ 450 ≈ 1,65. Theo dõi hằng tháng; hệ số đổi khi đổi cửa sổ phân bổ, đổi tỷ lệ hoàn hàng hoặc thêm kênh.
ROAS hoà vốn (tính trên doanh thu thuần) = 1 ÷ biên đóng góp = 1 ÷ 0,35 ≈ 2,86. Quy về ROAS nền tảng báo: 2,86 × 1,65 ≈ 4,72. Trong ví dụ, ROAS nền tảng báo dưới khoảng 4,7 là dấu hiệu quảng cáo không còn lãi, dù con số trông vẫn “cao”.
Phần còn lại sau quảng cáo = doanh thu thuần × biên đóng góp − chi phí quảng cáo = 450 × 0,35 − 120 = 37,5 triệu đồng.
Meta: khi lấy số liệu qua API, cửa sổ phân bổ mặc định là 7 ngày sau khi nhấp và 1 ngày sau khi xem; từ 12/01/2026, các cửa sổ 7 ngày sau khi xem và 28 ngày sau khi xem không còn được trả về. Kiểm tra cài đặt phân bổ của từng nhóm quảng cáo trong giao diện hiện hành.
Google Ads: cột Conversions (chuyển đổi) chỉ gồm hành động chuyển đổi chính và tính theo ngày nhấp quảng cáo; cột All conversions (tất cả chuyển đổi) còn gồm hành động phụ và chuyển đổi sau khi xem. Báo cáo dùng cột nào phải ghi rõ.

Tháng sau, báo cáo bắt đầu từ dòng 37,5 triệu

Quay lại thương hiệu thời trang. CEO chưa ký đề xuất tăng ngân sách lên 180 triệu. Chị yêu cầu agency gửi lại báo cáo theo một trang ở trên, ngày chốt số là ngày 3 hằng tháng, và thử tắt quảng cáo dẫn về sàn hai tuần để biết phần doanh thu sàn nào thật sự do quảng cáo tạo ra. Ngân sách tháng 10 tăng 20 triệu thay vì 60 triệu, dồn vào những dòng sản phẩm có biên đóng góp cao và ít bị đổi trả. Agency và kế toán thống nhất một vạch: ROAS thuần dưới 3 trong hai tuần liền thì giảm ngân sách nhóm đó (ví dụ giả định).

ROAS vẫn có mặt trong báo cáo, nhưng ở dòng thứ hai. Dòng đầu tiên trả lời câu CEO đã hỏi trong buổi họp tháng 9: trả hết mọi thứ xong, thương hiệu giữ lại được bao nhiêu.

Muốn biết phòng marketing đang ở cấp độ nào và trụ cột nào cần làm trước, bài đánh giá cấp độ trong khoá miễn phí Lộ trình xây dựng phòng Marketing tự chủ với AI cho kết quả theo 6 trụ cột và 3 việc nên làm. Khoá CEO “Lộ trình chuyển đổi AI dành cho CEO” sắp ra mắt, đăng ký danh sách chờ ở Góc CEO.

Nguồn tham khảo

Google, “Understand your conversion tracking data” (cột Conversions tính theo thời điểm nhấp; cột All conversions gồm cả chuyển đổi sau khi xem), Google Ads Help. support.google.com
Meta for Developers, “Ad Account Insights” (tham số action_attribution_windows, giá trị mặc định 7 ngày sau khi nhấp và 1 ngày sau khi xem; tham số action_report_time). developers.facebook.com
Meta for Developers, “Ads Insights API Metric Availability Updates”, 16/10/2025 (bỏ cửa sổ 7 ngày và 28 ngày sau khi xem từ 12/01/2026). developers.facebook.com