Tại sao chúng ta phải quan tâm đến marketing ?

Hầu hết các doanh nghiệp đều coi trọng hoạt động bán hàng, vì thông qua đó, chúng ta mới có được doanh thu, giúp doanh nghiệp tăng trưởng và phát triển. Tuy nhiên việc bán hàng càng ngày càng khó khăn bởi vì người mua càng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn. Đó chính là lý do mà marketing ra đời, trách nhiệm chính của marketing chính là làm cho việc bán hàng trở nên dễ dàng hơn.

Ngày nay, khách hàng có nhiều thông tin hơn qua internet, nhiều quyền lực hơn khi có thể kết nối và trao đổi với nhau qua mạng xã hội, nên khách hàng ngày nay muốn là người chủ động ra quyết định. Quyết định mua hàng vì vậy bị ảnh hưởng bởi chính họ và những người xung quanh nhiều hơn là do tác động của nhân viên bán hàng. Khi khách hàng quyết định nói chuyện nghiêm túc với nhân viên bán hàng, hơn một nửa của quá trình ra quyết định đã được thực hiện. Do vậy để có thể thay đổi được thái độ và hành vi của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ, bạn phải tiếp cận với khách hàng sớm hơn trong hành trình mua hàng của họ, nhưng không phải bằng bộ phận bán hàng mà là bằng các hoạt động marketing. Marketing sẽ giúp thay đổi nhận thức của khách hàng, tình cảm và niềm tin của khách hàng với sản phẩm trước khi hoạt động bán hàng có thể bắt đầu.

Dù có cùng mục tiêu với bán hàng, nhưng marketing lại có cách làm khác hẳn. Trong doanh nghiệp, người ta thường cảm thấy, phòng kinh doanh là phòng mang tiền về, nhưng phòng marketing là phòng mang tiền đi. Marketing chi tiêu vào quảng cáo, vào quan hệ công chúng, vào khuyến mãi…

Marketing là gì ?

Theo định nghĩa của hiệp hội marketing hoa kỳ, “Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình để tạo, giao tiếp, phân phối và trao đổi các giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội.” (2017). Định nghĩa này khá bao quát nhưng không đủ chi tiết để hiểu rõ nội dung cụ thể của các công việc marketing. Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu các hoạt động cụ thể của marketing ở phần sau.

Digital marketing, marketing kỹ thuật số, sẽ là những hoạt động marketing được thực hiện trên môi trường số với sự hỗ trợ của internet, công nghệ thông tin và các phương tiện truyền thông mới.

Nghiên cứu marketing. Để hỗ trợ được hoạt động bán hàng một cách hiệu quả, marketing cần phải thấu hiểu khách hàng của doanh ngiệp, hiểu được mong muốn và nhu cầu của họ, cả những nhu cầu đã rõ ràng và những nhu cầu tiềm ẩn. Hoạt động nghiên cứu marketing cũng cần tổng hợp và đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing của doanh nghiệp và phân tích các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Môi trường kỹ thuật số cũng sẽ cung cấp cho chúng ta nhiều dữ liệu và công cụ hơn để phân tích marketing và nghiên cứu thị trường. Dữ liệu của quá trình tương tác của khách hàng với website có thể cho biết nguồn gốc của họ, loại nội dung yêu thích và những sản phẩm được quan tâm… Google Analytic được tích hợp vào Website có thể giúp chúng ta thu thập và phân tích các dữ liệu này, bên cạnh đó, các phương tiện truyền thông trực tuyến như Facebook, Google Search, Youtube, Email marketing cũng sẽ cung cấp những báo cáo chi tiết về quá trình tương tác cũng như các hành vi của khách hàng mục tiêu. Dữ liệu trên các kênh kỹ thuật số có thể được cung cấp quy mô lớn và theo thời gian thực và phản ánh được hầu hết đối tượng trực tuyến… Bên cạnh đó, các hệ thống marketing tích hợp kỹ thuật số có thể tổng hợp dữ liệu theo nhiều kênh có thể cho chúng ta cái nhìn đa chiều, từ đó có thể kích hoạt các hệ thống marketing tự động và kinh doanh thông minh. Việc nghiên cứu thị trường trực tuyến cũng có thể được thực hiện bằng khảo sát trực tuyến hoặc các công cụ hỗ trợ như Google Trends, Google Market finder…

Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm (STP). Các khách hàng trong thị trường có thể khác nhau về độ tuổi, về thu nhập, về vị trí địa lý, về văn hóa, ngôn ngữ… nên có thể có các mức độ đòi hỏi và yêu cầu khác nhau. Do vậy, việc phân chia thị trường thành nhiều phân khúc có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ được nhu cầu cũng như khả năng chi trả và phương pháp giao tiếp phù hợp với từng phân khúc. Từ đó có thể đánh giá khả năng đáp ứng nhu cầu và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong từng phân khúc để quyết định có lựa chọn phân khúc thị trường đó để phát triển kinh doanh hay không. Việc lựa chọn này chính là lựa chọn thị trường mục tiêu. Lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên kích thước của thị trường đủ lớn, mức độ cạnh tranh có thể chấp nhận được và doanh nghiệp có khả năng đáp ứng các nhu cầu của thị trường mục tiêu đó. Vì thị trường luôn có nhiều sản phẩm cạnh tranh với nhau, nên doanh nghiệp cần tìm được một chỗ đứng của sản phẩm của mình trong tâm trí của khách hàng trong tương quan với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về tính năng, về giá trị, về giá bán hay chất lượng… đó chính là định vị sản phẩm.

Trong phần này, dữ liệu kỹ thuật số, các phương tiện truyền thông mới có khả năng nhắm chọn chính xác và cá nhân hóa thông điệp cũng sẽ giúp chúng ta có nhiều cách phân khúc đối tượng khác nhau dựa trên hành vi của nhóm khách hàng. Bên cạnh đó, các phương tiện internet cho phép chúng ta tiếp cận được những thị trường ở xa, không giới hạn bởi không gian và thời gian nên có thể cho chúng ta nhiều sự lựa chọn hơn về thị trường mục tiêu. Định vị sản phẩm có thể không thay đổi, nhưng tiếp thị lại trên internet có thể giúp doanh nghiệp dễ dàng khắc sâu thông điệp trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Hỗn hợp marketing 4P. Dù hoạt động marketing ngày nay đã có nhiều cải tiến và mở rộng, 4 vấn đề: sản phẩm (product), giá cả (price), kênh phân phối (place) và chiêu thị (promotion) vẫn là những vấn đề cơ bản mà hoạt động marketing phải giải quyết. Sản phẩm, dịch vụ phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, giá cả phải đủ thấp để được khách hàng chấp nhận và cũng phải đủ cao để đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp. Kênh phân phối phải thuận tiện để có thể tiếp cận được các khách hàng trong thị trường mục tiêu và chiêu thị chính là hoạt động truyền thông về giá trị sản phẩm đến với khách hàng.

Hỗn hợp chiêu thị 4P trên môi trường internet và công nghệ có thể điều chỉnh để phù hợp với khách hàng mới và tận dụng khả năng của công nghệ. Trong cuốn sách Marketing 4.0 của Philip Kotler, tác giả đã đề xuất mô hình 4C mới dựa trên 4P với sản phẩm là sự đồng sáng tạo với khách hàng (Co-creation), giá cả là tiền tệ (Currency) có thể thay đổi linh hoạt theo tương quan cung cầu vào từng thời điểm nhờ sự phân tích dữ liệu để tối đa hóa lợi nhuận, kênh phân phối có thể khai thác từ cộng đồng khách hàng (Communal Activation) và chiêu thị là các cuộc đối thoại (conversation)

Truyền thông marketing tích hợp. Quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp, bán hàng cá nhân là các hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp đến khách hàng của mình. Để truyền tải được đầy đủ giá trị sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đến khách hàng mục tiêu hiệu quả, các hoạt động này phải được triển khai kết hợp với nhau một cách đồng bộ. Quảng cáo là cách tiếp cận đại chúng với một đối tượng mục tiêu lớn cùng một lúc bằng cách trả phí cho các phương tiện truyền thông. Quan hệ công chúng là xây dựng kết nối với cộng đồng thông qua các hoạt động tài trợ, sự kiện, thông qua tiếng nói của báo chí…Quan hệ công chúng giúp gia tăng niềm tin và tình cảm dành cho thương hiệu. Tiếp thị trực tiếp là giao tiếp cua thư qua tờ rơi qua điện thoại…và có thể nhận được phản hồi trực tiếp của khách hàng tiềm năng. Tiếp thị trực tiếp có thể thúc đẩy việc bán hàng nhanh chóng. Bán hàng cá nhân chính là việc nhân viên bán hàng trao đổi trực tiếp với khách hàng để chào hàng, thuyết phục và chốt đơn. Đây là việc kết nối hoạt động marketing và bán hàng.

Truyền thông tích hợp trên môi trường kỹ thuật số cần được tích hợp theo hành trình của khách hàng, phối hợp các phương tiện trả có độ phủ rộng, các phương tiện tiếp thị lại và tiếp thị trực tiếp kỹ thuật số. Các phương tiện truyền thông kỹ thuật số cũng được phân loại theo một cách khác đó là: Các phương tiện mà bạn làm chủ (Owned media) như Website, Blog, Fanpage…, các phương tiện trả phí (Paid media) như: quảng cáo Facebook, Google, Youtube, báo điện tử… và các phương tiện cộng đồng (Earned media) tự nói về bạn như chia sẻ, ủng hộ của người khác với sản phẩm của bạn qua mạng xã hội. Công nghệ sẽ giúp sự tích hợp trên môi trường internet được diễn ra dễ dàng hơn và rõ ràng hơn. Nếu tích hợp thành công và đồng bộ được các thông điệp truyền thông theo hành trình người mua, chúng ta sẽ có được hệ thống truyền thông đồng bộ đa kênh được biết đến với thuật ngữ Omni Channels.

Như vậy chúng ta có thể thấy, digital marketing không đơn thuần là những công cụ truyền thông mới, khi mà hành vi khách hàng cũng như khả năng tiếp cận khách hàng thay đổi nhờ công nghệ, chúng ta cũng cần điều chỉnh tất các các hoạt động marketing để có thể tận dụng các công cụ này một cách hiệu quả hơn. Vì khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, nhiều quyền lực hơn và chủ động hơn, chúng ta cần phải sử dụng các kỹ thuật marketing mới để tiếp cận nhiều khách hàng hơn, tiếp cận khách hàng sớm hơn, thay đổi thái độ và hành vi của họ, giúp họ hiểu được những giá trị mà sản phẩm của bạn có thể mang lại cho họ trước khi bộ phận bán hàng tiếp tục thuyết phục họ. Do vậy marketing ngày nay không chỉ giúp bạn bán hàng dễ dàng hơn mà còn giúp bạn bán được hàng với giá cao hơn.