Tổ chức lại phòng marketing với AI: nói thật và cùng nâng cấp

Buổi họp giới thiệu công cụ AI cho phòng marketing kết thúc lúc 5 giờ chiều. Giám đốc một công ty lữ hành đặt sẵn một hộp giấy ở cuối phòng để nhân viên bỏ câu hỏi ẩn danh. Tối đó anh mở hộp: 9 tờ giấy, 6 tờ cùng một câu, chỉ khác nét chữ: “Em sẽ làm gì?” (Ví dụ giả định.)

Anh có hai câu trả lời dễ. Câu thứ nhất: “Yên tâm, không ai bị ảnh hưởng.” Câu thứ hai: không trả lời, để công cụ tự chạy rồi tính sau. Câu thứ nhất là một lời hứa doanh nghiệp chưa chắc giữ được. Câu thứ hai để tin đồn trả lời thay lãnh đạo. Cả hai đều làm việc tổ chức lại phòng marketing khó hơn.

Bài này dành cho CEO chuẩn bị tổ chức lại phòng marketing với AI: nói gì với đội ngũ, vai trò từng người đổi ra sao, chọn ai làm người điều khiển AI đầu tiên, đào tạo lại hay tuyển mới, và 90 ngày đầu làm gì.

Ý chính cho CEO: nói thật về thách thức, rồi cùng đội ngũ nâng cấp

• Ưu tiên là tăng năng suất và doanh thu. Cùng một đội ngũ làm được nhiều hơn, nhanh hơn, đo được rõ hơn. Nhưng tối ưu chi phí cũng là cần thiết khi tăng doanh thu đang khó.
• Nói thật với đội ngũ về thách thức cạnh tranh. Không hứa mọi thứ giữ nguyên, cũng không doạ. Nhân viên hiểu tình hình thì mới có lý do học và nâng cấp.
• Vai trò đổi trước, cơ cấu đổi sau. Từng người chuyển dần từ “tự làm” sang “điều khiển AI, duyệt đầu ra, xử lý ngoại lệ”.
• Người điều khiển AI đầu tiên nên tìm trong đội ngũ đang có, ưu tiên người giỏi chuyên môn, rồi bổ sung công nghệ.
• 90 ngày đầu chỉ tổ chức lại một mảng, đo bằng số, rồi mới lan ra cả phòng.

Câu chốt tôi dùng cho việc này: doanh nghiệp nói thật về thách thức, nhân sự nâng cấp để cùng đi tiếp.

Vì sao phòng marketing phải tổ chức lại khi có AI?

Công ty lữ hành trong ví dụ có phòng marketing 7 người. Doanh thu bán tour qua kênh online khoảng 2,4 tỷ đồng/tháng, đứng yên ba quý liền. Trong lúc đó, một đối thủ bán tour trực tuyến đưa tour mới lên trang trong một ngày và trả lời tin nhắn khách trong vài phút. Phòng marketing của công ty đưa khoảng 20 tour mới lên kênh online mỗi tháng, mỗi tour mất khoảng 4 ngày, và trung bình 2 giờ để trả lời một tin nhắn hỏi giá. (Ví dụ giả định.)

Mua công cụ AI cho cả 7 người không tự giải được khoảng cách đó. Nếu mỗi người dùng AI theo cách riêng, phòng marketing chỉ đang ở cấp 2 Hỗ trợ trong thang 5 cấp độ phòng marketing tự chủ: năng suất cá nhân tăng nhưng kết quả không đều. Muốn khác đi, phải đổi cách phân việc: ai viết quy trình cho AI, ai duyệt, ai xử lý những trường hợp AI không nên tự quyết.

Tôi nhìn vai trò của AI như sau: “AI có thể thực thi và đưa ra lời khuyên, AI cũng cần được trao quyền khi cần thiết, nhưng con người vẫn dẫn dắt và chịu trách nhiệm.” Tổ chức lại phòng marketing là sắp xếp lại công việc theo đúng câu đó: phần thực thi lặp lại chuyển dần sang AI, còn con người dồn vào việc dẫn dắt và chịu trách nhiệm về kết quả.

Cũng cần nói thật một điều. Dùng AI để tối ưu chi phí dễ hơn một chút so với dùng AI để tăng doanh thu. Cắt bớt giờ làm báo cáo thì thấy ngay; bán thêm được tour thì còn phụ thuộc thị trường, sản phẩm, giá. Vì vậy doanh nghiệp đặt tăng trưởng làm ưu tiên, nhưng nếu không tăng được doanh thu, tối ưu chi phí là lựa chọn khó tránh khỏi. Tôi không cho rằng lãnh đạo nên hứa với đội ngũ rằng mọi thứ sẽ giữ nguyên trong thời chuyển đổi AI. Tăng trưởng trước, tối ưu chi phí khi cần.

Nói với đội ngũ về AI thế nào: điều CEO nên nói và không nên nói

Thách thức ứng dụng AI hiệu quả ở tầm doanh nghiệp là có thật. Đội ngũ cần biết điều đó từ lãnh đạo, bằng số liệu của chính công ty, không phải qua tin đồn.

Với công ty lữ hành, buổi nói chuyện thứ hai có thể đi theo bốn ý: đối thủ đang nhanh hơn ở đâu (4 ngày so với 1 ngày, 2 giờ so với vài phút); mục tiêu năm tới là doanh thu online 3 tỷ đồng/tháng, tức tăng 25%, với đội ngũ hiện tại; AI sẽ nhận phần việc lặp lại nào; và mỗi người cần nâng cấp kỹ năng gì để đạt mục tiêu đó. Nếu doanh thu vẫn đứng yên trong khi giá tour bị ép, công ty sẽ phải tối ưu chi phí.

Nhân viên chỉ ủng hộ thay đổi khi thấy chính mình được lợi. Vì vậy lãnh đạo phải nói được lợi ích cụ thể cho từng vị trí: bớt việc lặp lại, bớt làm báo cáo bằng tay, có sẵn dữ liệu cho việc của mình, và được nâng lên thành người điều khiển AI. Nếu AI chỉ làm nhân viên nhập liệu nhiều hơn để lãnh đạo có báo cáo đẹp, dự án sẽ bị phản ứng ngay từ đầu. Chuyển đổi thành công khi người làm thấy việc mình nhẹ đi, không chỉ khi sếp thấy báo cáo đẹp lên.

Từ “làm” sang “điều khiển AI, duyệt, xử lý ngoại lệ”: vai trò mới trong phòng marketing

Vai trò trong phòng marketing đổi theo từng cấp độ, không đổi một lần. Sơ đồ dưới đây cho thấy người làm gì và AI làm gì ở bốn cấp, từ cấp 2 Hỗ trợ tới cấp 5 Tự chủ.

Áp vào phòng marketing 7 người của công ty lữ hành, bảng vai trò có thể như sau (ví dụ giả định). Bảng mô tả vai trò theo vị trí, không phải đánh giá từng người; cơ cấu phòng về sau phụ thuộc vào kết quả tăng trưởng.

Tự chủ không có nghĩa là phòng marketing không cần người. Tự chủ là hệ thống tự chạy việc hằng ngày, không phải doanh nghiệp buông tay. Con người vẫn giữ mục tiêu, giữ những quyết định có rủi ro về thương hiệu và pháp lý, và chịu trách nhiệm cuối cùng. AI có thể vận hành, nhưng trách nhiệm thì không bao giờ giao cho AI.

Chọn người điều khiển AI đầu tiên: chuyên môn trước, công nghệ sau

Người điều khiển AI đầu tiên quyết định mảng thí điểm có thành công hay không. Tiêu chí của tôi: “Người giỏi chuyên môn trước + bổ sung công nghệ: Giỏi chuyên môn quyết định chất lượng của đầu ra, giỏi công nghệ có thể quyết định tốc độ triển khai với AI.”

Ở công ty lữ hành, người phù hợp thường là nhân viên nội dung đã đi nhiều tour nhất, biết khách hỏi gì ở từng điểm đến, nhận ra ngay khi AI viết sai giờ bay hay hứa một dịch vụ tour không có. Người rành công cụ nhất phòng có thể hỗ trợ phần kết nối.

Người được chọn cần ba thứ: thời gian dành riêng (ví dụ 2 ngày mỗi tuần trong 90 ngày, phần việc cũ giao cho người khác), quyền sửa quy trình của mảng mình phụ trách, và một người duyệt (trưởng phòng) cùng lịch báo cáo cho CEO. Giao thêm việc AI trên nền khối lượng cũ là cách nhanh nhất để người giỏi nhất phòng mệt mỏi.

Đào tạo lại hay tuyển mới người điều khiển AI?

Nơi đầu tiên nên tìm người điều khiển AI là chính đội ngũ đang có, những người đã hiểu khách hàng và sản phẩm. Hiểu biết của nhân sự về chính công ty cũng là nguồn tư liệu quý giá cho AI làm việc hiệu quả: tour nào khách hay phàn nàn, câu hỏi nào lặp lại mỗi mùa, điểm đến nào ảnh đẹp nhưng đường xa. Những điều đó chưa có trong bất kỳ công cụ AI nào. Chúng phải được viết ra thành hồ sơ ngữ cảnh doanh nghiệp cho AI, và người viết tốt nhất là người đã làm lâu trong công ty.

Đào tạo phải đều cho cả đội, kể cả cấp quản lý, chứ không chỉ vài người tự học. Trưởng phòng không biết AI làm được gì thì không duyệt đúng, cũng không đặt được mục tiêu đúng. Tuyển mới hợp lý khi doanh nghiệp thiếu hẳn một năng lực mà đội ngũ không học kịp trong vài tháng, ví dụ kết nối dữ liệu giữa các hệ thống. Khi đó người mới bổ sung công nghệ cho người giỏi chuyên môn: chuyên môn quyết định chất lượng, công nghệ quyết định tốc độ.

Phía nhân sự cũng cần cố gắng nhiều hơn. Đồng hành cùng doanh nghiệp trong giai đoạn này đòi hỏi mỗi người chủ động học, nâng cấp cả chuyên môn lẫn kỹ năng AI. Đó là phần của người lao động trong một cam kết hai chiều: doanh nghiệp nói thật và đầu tư đào tạo, nhân sự nâng cấp để cùng đi tiếp.

Kế hoạch 90 ngày tổ chức lại phòng marketing với AI

Công ty lữ hành chọn mảng thí điểm là đưa tour mới lên kênh online, vì mảng này lặp lại hằng tuần, tốn nhiều giờ nhất và ít rủi ro với khách (ví dụ giả định).

Mục tiêu ngày 90 nên đặt bằng thời gian và sản lượng: đưa tour mới lên online trong không quá 2 ngày thay vì 4, và nhờ phần giờ được giải phóng, tăng số tour mới lên online từ 20 lên 30 mỗi tháng. Doanh thu online từ 2,4 tỷ lên 3 tỷ đồng/tháng là mục tiêu cả năm, không phải của 90 ngày. Cách đặt chỉ số, mốc hiện tại và điều kiện dừng có ở bài 5 câu hỏi CEO nên đặt ra trước khi đầu tư AI cho marketing; cách quy giờ công và doanh thu ra hiệu quả đầu tư có ở bài tính hiệu quả đầu tư của AI trong marketing.

Trước khi bắt đầu, nên chấm phòng marketing theo 6 trụ đánh giá. Trụ T1 Con người và vai trò thường là trụ bị bỏ qua khi doanh nghiệp chỉ bàn công cụ, trong khi chính trụ này quyết định đội ngũ có đi cùng thay đổi hay không.

Đi sâu: bản đồ vai trò và câu lệnh chuẩn bị buổi nói chuyện

Bạn là cố vấn tổ chức cho CEO một doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam.
Bối cảnh: [ngành], phòng marketing [số người], gồm các vị trí: [liệt kê vị trí, không ghi tên].
Thách thức cạnh tranh: [đối thủ nhanh hơn ở đâu, bằng số].
Mục tiêu năm tới: [doanh thu hoặc sản lượng, bằng số].
Mảng thí điểm 90 ngày: [mảng việc].

1. Với từng vị trí, lập bảng: việc AI có thể làm nhiều hơn, việc người nên giữ,
   kỹ năng cần nâng cấp, thời gian đào tạo ước tính.
2. Soạn dàn ý buổi nói chuyện 30 phút của CEO với cả phòng: nói thật về thách thức,
   mục tiêu, lợi ích cụ thể cho từng vị trí, cam kết đào tạo của công ty,
   điều công ty mong ở nhân sự. Không hứa điều công ty chưa chắc giữ được, không dùng lời doạ.
3. Liệt kê 5 câu hỏi nhân viên nhiều khả năng sẽ hỏi và gợi ý cách trả lời trung thực.
Cuối cùng, ghi rõ những chỗ bạn đang giả định và thông tin bạn còn thiếu.

Trả lời câu hỏi “Em sẽ làm gì?”

Tuần sau, giám đốc công ty lữ hành trả lời sáu tờ giấy trong hộp bằng một buổi nói chuyện 30 phút và một bảng vai trò: đối thủ nhanh hơn ở đâu, công ty muốn tăng trưởng bao nhiêu, AI sẽ nhận việc gì, mỗi vị trí cần học gì, công ty đào tạo gì. Anh không hứa mọi thứ giữ nguyên. Anh cũng không để ai phải đoán.

Muốn biết phòng marketing đang ở cấp nào và trụ Con người đứng ở đâu trước khi tổ chức lại, Anh/Chị có thể làm bài đánh giá cấp độ trong khoá miễn phí Lộ trình xây dựng phòng Marketing tự chủ với AI: kết quả gồm cấp chung, điểm sáu trụ và 3 việc nên làm. Khoá CEO “Lộ trình chuyển đổi AI dành cho CEO” sắp ra mắt, đăng ký danh sách chờ ở Góc CEO.

Nguồn tham khảo: tên cấp độ, trụ đánh giá và việc để lên cấp theo thang 5 cấp độ phòng marketing tự chủ của Trương Văn Quý. Mọi con số về công ty lữ hành trong bài là ví dụ giả định.