Hiểu về hành khách hàng là vấn đề then chốt để có thể cải thiện hiệu quả hoạt động marketing và bán hàng trên mỗi khách hàng. Internet đã cung cấp thêm thông tin cho khách hàng trước khi họ ra quyết định, điều này giúp hình thành nên giai đoạn Tìm hiểu trong tất cả các hành trình khách hàng thời đại số. Đối với người kinh doanh, công nghệ số cũng giúp các bạn có thể điều chỉnh hoạt động truyền thông, thông điệp truyền thông cho phù hợp với từng giai đoạn của hành trình này. Điều đó có thể làm tăng hiệu quả marketing, tiết kiệm chi phí truyền thông và hỗ trợ bán hàng tốt hơn.
Từ mô hình AIDA.
Trong giai đoạn đầu của marketing truyền thống. Môi hình AIDA như là một chỉ dẫn để thương hiệu điều chỉnh hoạt động truyền thông theo hành trình khách hàng.
Trong mô hình này, trước khi đến bước hành động (Action), khách hàng cần phải trải qua các giai đoạn: Chú ý (Attention), Thích thú (Interest), Mong muốn (Desire).
Mô hình AIDA có thể được áp dụng trong các phương thức xây dựng và phân phối nội dung hiệu quả đến khách hàng mục tiêu.
Hành trình 4A.
Khi quyền năng dịch chuyển về phía khách hàng, và việc mua hàng lặp lại sẽ giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững hơn. Mô hình 4A ra đời với một số điều chỉnh: Từ nhận biết (Aware) qua thái độ (Atitude) qua Hành động (Action) và lặp lại hành động (Action Again).
Hành trình khách hàng 5A
Trong lý thuyết Marketing 4.0 của Phillip Kotler, thái độ của khách hàng có thể chuyển qua 2 giai đoạn: một là bị thu hút hai là tìm hiểu về thương hiệu hay sản phẩm dịch vụ.
Giai đoạn mua hàng lặp lại cũng là giai đoạn thể hiện sự ủng hộ của khách hàng đối với thương hiệu, sự ủng hộ này còn có thể thể hiện qua việc giới thiệu khách hàng khác hoặc chia sẻ thông tin tích cực về thương hiệu.
Người ủng hộ thương hiệu cũng có thể là những người không trải qua việc mua hàng, họ có thể chia sẻ thông tin, ủng hộ cho thương hiệu sau khi nhận biết và bị thu hút bởi thương hiệu đó.
Các điểm chạm với khách hàng.
Có nhiều điểm chạm giữa khách hàng mục tiêu của bạn với thương hiệu trong hành trình của họ. Các điểm chạm này có thể là trực tuyến hay ngoại tuyến. Hiểu rõ các điểm chạm có thể giúp các bạn tìm thấy cơ hội cải thiện trải nghiệm khách hàng và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi qua mỗi giai đoạn của hành trình mua hàng.
Ngày nay, các phương tiện truyền thông kỹ thuật số đang chiếm ưu thế. Việc vận dụng các phương tiện này để tiếp xúc với khách hàng và khách hàng mục tiêu sẽ giúp thương hiệu kết nối với khách hàng dễ dàng hơn và gia tăng hiệu quả của hoạt động marketing và bán hàng.
Đánh giá trải nghiệm của khách hàng & cơ hội của bạn
Cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của bạn không chỉ bởi chất lượng của sản phẩm. Những ấn tượng đầu tiên về truyền thông, những nội dung hỗ trợ trên các kênh trong quá trình tìm hiểu khách hàng, cách thức giao tiếp của các bạn khi bán hàng… đều góp phần trong trải nghiệm của khách hàng và tỷ lệ ủng hộ của khách hàng với thương hiệu.
Do vậy, bạn cần tìm hiểu và đánh giá một cách trung thực về trải nghiệm khách hàng qua từng giai đoạn của hành trình mua hàng để có thể tìm thấy cụ thể các cơ hội cải thiện chất lượng truyền thông và dịch vụ khách hàng.
CÁC DẠNG HÀNH TRÌNH 5A TIÊU BIỂU
Dạng tay nắm cửa
Hình mẫu chính đầu tiên và phổ biến nhất là hình mẫu dạng nắm cửa. Điểm nổi bật nhất của hình mẫu này là mức độ mua hàng cao mặc dù mức độ tò mò rất thấp. Ngành nổi tiếng với hành trình khách hàng hình mẫu dạng nắm cửa là ngành hàng tiêu dùng đóng gói, tiêu dùng nhanh: thực phẩm đóng gói, nước giải khát đóng chai, kem đánh răng, dầu gội….
Ở hình mẫu dạng nắm cửa, Khách hàng không dành thời gian nghiên cứu và đánh giá các lựa chọn. Do điểm giá tương đối thấp khách hàng không cảm thấy cần phải tìm hiểu thêm trước khi mua hàng.
Một đặc điểm quan trọng khác của hình mẫu giận lắm cửa là mức độ quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu thấp. Nhiều khách hàng chọn mua thương hiệu nhưng lại không sẵn lòng giới thiệu thương hiệu đó. Vì khách hàng có ít rủi ro do điểm giá thấp và các thương hiệu liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi nên việc thay đổi thương hiệu diễn ra rất phổ biến.
Dạng cá vàng
Hành trình hình cá vàng có thể được tìm thấy trong các ngành B2B (Giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp). Trong ngành này, bước tìm hiểu được tập trung rất cao do quá trình ra quyết định phức tạp.
Quá trình mua hàng trong hình mẫu này thường rất dài và có nhiều bên liên quan, quá trình nghiên cứu và đánh giá tìm hiểu thường diễn ra một cách sâu sát giữa người mua và người bán do vậy trong nhiều trường hợp mối quan hệ thân thiết với khách hàng trở thành yếu tố quyết định.
Hình mẫu này cũng có thể xuất hiện trong một số sản phẩm của B2C có giá cao và quá trình ra quyết định phức tạp như du lịch hay bất động sản.
Dạng kèn Trumpet
Hình mẫu dạng kèn trumpet thường được thấy ở các ngành phong cách sống như xe hơi sang, đồng hồ đắt tiền, thời trang cao cấp…
Đặc trưng của hình mẫu này nằm ở mức độ quan hệ cao giữa khách hàng và thương hiệu. Những người có hành trình khách hàng theo hình mẫu dạng kèn trumpet thường tin tưởng vào chất lượng của thương hiệu trong ngành. Vì vậy, họ sẵn lòng ủng hộ các thương hiệu ngay cả khi họ không mua và không sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó.
Vì là ngành có điểm giá rất cao nên cho dù có nhiều người khao khát muốn sở hữu nhưng lại không đủ khả năng để sở hữu. Tuy vậy họ lại rất sẵn sàng giới thiệu những thương hiệu này cho người khác, nên trong mô hình này số lượng người ủng hộ có thể lớn hơn nhiều số lượng người thực sự mua hàng.
Dạng hình phểu.
Mô hình dạng hình phểu có thể được tìm thấy trong các ngành hàng tiêu dùng lâu bền như đồ gia dụng, đồ điện tử, xe cơ giới…hay các ngành dịch vụ như: tài chính, bảo hiểm, dịch vụ sửa chữa, dịch vụ công nghệ…
Trong nhóm này, hành vi mua hàng được lên kế hoạch cẩn thận và người mua trải qua tuần tự và đầy đủ các giai đoạn của hành trình. Họ chỉ ủng hộ khi họ có trải nghiệm bản thân với sản phẩm và dịch vụ.
Với mô hình này, trải nghiệm khách hàng là vô cùng quan trọng , vì vậy thương hiệu cần phải định vị sâu sát với trải nghiệm thực tế, luôn tập trung vào cải tiến chất lượng, sáng tạo đổi mới để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng.
Dạng hình nơ.
Bằng cách kết hợp các đặc điểm tích cực của 4 hình mẫu trên. Philip Kotler đưa ra hình mẫu lý tưởng hình chiếc nơ.
Trong mô hình này lượng người nhận biết sẽ trở thành ủng hộ. Tất cả lượng người thu hút sẽ hành động. Và không phải ai bị thu hút cũng cần tìm hiểu trước khi mua hàng, điều này phản ánh niềm tin nhất định vào thương hiệu được xây dựng.
So sánh mô hình này với các mô hình trước, ta sẽ thấy những điểm cần cải tiến của từng mô hình.
Làm sao chuyển đổi khách hàng từ nhận biết đến ủng hộ?
Một mô hình khác mà Philip Kotler đề xuất để có thể kết hợp với 5A tạo nên sự chuyển đổi khách hàng từ nhận biết đến ủng hộ là mô hình Ozone. Mô hình Ozone nói về 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người mua hàng đó là: yếu tố bản thân, yếu tố người xung quanh như bạn bè, gia đình, cộng đồng và các yếu tố bên ngoài như quảng cáo, truyền thông từ thương hiệu, báo chí…
Mô hình Ozone.
Mô hình Ozone có thể giúp thương hiệu tối ưu nỗ lực tiếp thị của mình vào những yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi của khách hàng.
Những ngành có yếu tố bên ngoài là quan trọng nhất thì sẽ chú trọng vào truyển thông và quảng cáo.
Trong khi đó, nếu yếu tố người khác là quan trọng, thương hiệu nên nổ lực cho các hoạt động tiếp thị cho các người ảnh hưởng, và cộng đồng của họ.
Nếu bản thân khách hàng tự quyết định là quan trọng, thì trải nghiệm trực tiếp của khách hàng là nơi cần chú trọng đầu tư hơn cả.
Như vậy, hành trình của khách hàng ngày nay có hai giai đoạn mới rất là quan trọng đó là giai đoạn tìm hiểu và giai đoạn ủng hộ. Đối với từng cái ngành nghề kinh doanh cụ thể thì các bạn có thể chia nhỏ các giai đoạn này để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn. Đặc biệt là trong những cái lĩnh vực như là B2B hay là khi mà các bạn kinh doanh những cái sản phẩm mà có giá trị cao.
Bên cạnh đó, quyết định mua hàng cũng bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh như bạn bè, gia đình hay là các phương tiện truyền thông. Công nghệ số ngày nay cho phép các bạn tiếp cận một cách cá nhân hóa trong từng khách, trong từng hành trình riêng lẻ của khách hàng.
Nếu có ngân sách nhỏ thì vẫn có thể là chuyển đổi một nhóm nhỏ khách hàng từ giai đoạn nhận biết cho đến khi họ chuyển qua giai đoạn mua hàng và đã ủng hộ chúng ta. Sau đó chúng ta có thể là tái đầu tư doanh thu và lợi nhuận của mình và cho những nhóm khách hàng mới để mình mở rộng và tăng trưởng. Cách làm này cũng chính là sự khác biệt rất là cơ bản ở digital marketing và các phương tiện marketing truyền thống trước đây.
(Tham khảo: Marketing 4.0 – Philip Kotler, biên soạn Trương Văn Quý)
