Tan học, một phụ huynh dừng xe trước cổng trường tiểu học. Trên hàng rào treo hai tấm băng rôn của hai trung tâm tiếng Anh, một tấm nền xanh, một tấm nền cam. Chị đọc từng tấm, rồi đọc lại. Cả hai cùng ghi “Tiếng Anh thiếu nhi”, “Giáo viên bản ngữ”, “Học mà chơi”. Khác nhau chỉ ở màu nền và hình vẽ trẻ em. (Ví dụ giả định.)
Khi hai lời hứa giống hệt nhau, phụ huynh sẽ chọn theo thứ duy nhất còn khác: học phí, hoặc quãng đường từ nhà. Cả hai trung tâm đều đã trả tiền in băng rôn, thuê chỗ treo, nhưng không bên nào được nhớ đến vì một điều riêng. Định vị thương hiệu là việc quyết định điều riêng đó trước khi viết bất cứ câu quảng cáo nào.
Bài mô hình STP đã đặt định vị vào đúng chỗ của nó: bước thứ ba, sau khi chia phân khúc và chọn khách hàng mục tiêu. Bài này đi sâu vào bộ công cụ của riêng bước đó: tuyên bố định vị bốn phần, điểm tương đồng và điểm khác biệt, bản đồ định vị theo cảm nhận, cách kiểm tra với khách hàng thật, khi nào cần định vị lại, và AI giúp được đến đâu.
Định vị thương hiệu là vị trí mà thương hiệu chiếm trong tâm trí khách hàng mục tiêu, so với các lựa chọn khác họ đang cân nhắc. Nói đời thường: khi khách nghĩ đến nhu cầu của mình, họ xếp bạn vào ngăn nào, cạnh ai, và nhớ bạn vì điều gì.
Khái niệm này bắt đầu từ ngành quảng cáo. Năm 1969, Jack Trout dùng chữ positioning trong bài “Positioning is a game people play in today’s me-too market place” trên tạp chí Industrial Marketing. Năm 1972, ông cùng Al Ries viết loạt ba bài “The Positioning Era Cometh” trên Advertising Age, rồi năm 1981 in thành sách Positioning: The Battle for Your Mind (McGraw-Hill). Lập luận của họ: khách hàng bị quảng cáo bủa vây nên chỉ giữ lại những gì khớp với một “ngăn trống” sẵn có trong đầu. Câu hay được trích nhất trong sách nói rằng định vị không phải là việc làm với sản phẩm, mà là việc làm với tâm trí khách hàng tiềm năng.
Hệ quả thực tế của ý đó: doanh nghiệp không tự tuyên bố được vị trí của mình. Doanh nghiệp chỉ chọn vị trí muốn chiếm, rồi dùng sản phẩm, giá, kênh và lời nói để khách hàng tự xếp mình vào đó. Vị trí thật là vị trí khách hàng nói ra khi được hỏi, không phải vị trí ghi trong kế hoạch.
Ba mươi năm sau Ries và Trout, Kevin Lane Keller, Brian Sternthal và Alice Tybout bổ sung một góc nhìn mà các thương hiệu hay bỏ quên, trong bài “Three Questions You Need to Ask About Your Brand” (Harvard Business Review, 9/2002): chỉ có điểm khác biệt thì chưa đủ. Thương hiệu còn cần một khung tham chiếu rõ ràng và đủ điểm tương đồng để khách coi mình là một lựa chọn hợp lệ. Hai lớp ý tưởng này ghép lại thành bộ công cụ định vị dùng đến ngày nay.
Tuyên bố định vị là một đoạn văn ngắn, dùng nội bộ, ghi lại vị trí thương hiệu muốn chiếm. Khách hàng không đọc nó. Đội sản phẩm, bán hàng, nội dung và quảng cáo đọc nó để mọi quyết định đi cùng một hướng.
Mẫu tuyên bố được dùng rộng rãi nhất phỏng theo công thức của Geoffrey Moore trong cuốn Crossing the Chasm (1991), viết cho sản phẩm công nghệ: For [khách hàng mục tiêu] who [nhu cầu], the [tên sản phẩm] is a [loại sản phẩm] that [lợi ích chính]. Unlike [lựa chọn thay thế chính], our product [điểm khác biệt chính]. So với mẫu ngắn trong bài STP, mẫu này có thêm vế “khác với ai”, tức là buộc người viết gọi tên đối thủ. Tách ra, một tuyên bố định vị đủ ý có bốn phần:
Mẫu điền được, chép vào tài liệu kế hoạch và điền từng dòng:
| Phần | Câu hỏi cần trả lời | Điền | Dấu hiệu viết chưa tới |
|---|---|---|---|
| Khách hàng mục tiêu | Ai, trong hoàn cảnh nào, đang cần gì? | Đối với [nhóm khách] đang [nhu cầu, nỗi lo] | Chỉ có tuổi và giới tính, không có nhu cầu |
| Khung tham chiếu | Khách xếp mình vào loại nào, so với ai? | [Thương hiệu] là [loại sản phẩm/dịch vụ] | Tự đặt ra một loại mới mà khách không hiểu |
| Điểm khác biệt | Lợi ích nào khách muốn mà đối thủ chính không có? | giúp [lợi ích]. Khác với [đối thủ chính], [thương hiệu] [điểm khác biệt] | Câu này đặt vào tên đối thủ vẫn đúng |
| Lý do để tin | Bằng chứng nào kiểm chứng được? | vì [đặc điểm, cách làm, con số có thật] | Chỉ có tính từ: “tận tâm”, “chất lượng” |
| Điểm tương đồng (ghi riêng) | Thiếu điều gì thì khách loại mình ngay? | Bắt buộc có: [danh sách] | Bỏ trống, hoặc chép lại điểm khác biệt |
Bảng có một cột “dấu hiệu viết chưa tới” vì phần lớn tuyên bố định vị hỏng theo cùng vài kiểu. Kiểu hay gặp nhất là điểm khác biệt đổi tên thương hiệu nào vào cũng đúng, đúng như hai tấm băng rôn ở đầu bài.
Theo Keller và cộng sự, định vị bắt đầu từ khung tham chiếu: nó cho khách biết dùng thương hiệu thì đạt được mục tiêu gì, và quyết định điều gì phải là điểm tương đồng, điều gì có thể là điểm khác biệt.
Khung tham chiếu không nhất thiết là các thương hiệu cùng ngành. Bài HBR lấy ví dụ FedEx: khi mới ra đời, FedEx khác bưu điện nhờ giao trong đêm. Khi các hãng chuyển phát nhanh khác xuất hiện, khung tham chiếu đổi thành các hãng đó, và FedEx khác biệt bằng tốc độ và độ tin cậy. Đến khi fax và thư điện tử gửi tài liệu nhanh hơn và rẻ hơn, “giao nhanh” mất nghĩa, và FedEx cần một điểm khác biệt mới.
Với doanh nghiệp nhỏ, câu hỏi thực tế là: nếu không chọn mình, khách sẽ làm gì? Với trung tâm tiếng Anh thiếu nhi, câu trả lời không chỉ là “sang trung tâm bên cạnh”. Phụ huynh có thể thuê gia sư tại nhà, cho con học ứng dụng trên điện thoại, hoặc để con học thêm ở trường. Mỗi lựa chọn đó là một khung tham chiếu khác, kéo theo một bộ điểm tương đồng khác.
Hai lỗi hay gặp ở bước này:
Hai khái niệm này là phần đáng dùng nhất của bộ công cụ, vì nó sửa đúng thói quen “chỉ nói về điểm khác biệt”.
Điểm tương đồng (points of parity, PoP) là những điều thương hiệu phải có để khách coi nó là thành viên hợp lệ của khung tham chiếu. Theo bài HBR, khách không coi một ngân hàng là “ngân hàng thật” nếu nó không có tài khoản thanh toán, tiết kiệm và các dịch vụ cơ bản. PoP không cần tốt hơn đối thủ, chỉ cần đủ tốt để khách không loại mình. Keller và cộng sự gọi đó là “hoà vốn” với đối thủ ở những điểm đó.
Điểm tương đồng có hai nguồn:
Điểm khác biệt (points of difference, PoD) là những liên tưởng mạnh, tích cực và riêng có, khiến khách chọn mình. Keller và cộng sự lọc PoD qua hai câu hỏi lớn, tương ứng ba ô kiểm tra ở sơ đồ trên:
Lỗi ngược lại cũng có thật: chỉ có PoD mà thiếu PoP. Bài HBR kể Dove, vốn nổi tiếng là xà phòng dưỡng ẩm, ra nước rửa chén hứa “làm mềm tay khi rửa chén” và bán không như kỳ vọng, có thể vì người mua cần trước hết một nước rửa chén rửa sạch chén. Muốn khác biệt, trước hết phải được coi là cùng loại.
Bản đồ định vị (perceptual map) đặt thương hiệu và các lựa chọn thay thế lên một mặt phẳng hai trục, theo cách khách hàng nhìn. Kỹ thuật này có lịch sử dài trong nghiên cứu marketing; một nghiên cứu hay được trích là của John Hauser và Frank Koppelman (Journal of Marketing Research, 1979), so sánh các phương pháp dựng bản đồ từ số liệu khảo sát.
Doanh nghiệp vừa và nhỏ không cần phân tích thống kê phức tạp để có một bản đồ dùng được. Cách làm gọn:
Bản đồ vẽ theo ý kiến của ban lãnh đạo gần như luôn đặt thương hiệu mình ở vị trí đẹp hơn thực tế. Giá trị của bản đồ nằm ở khoảng cách giữa hai vị trí đó.
Bản đồ định vị cũng khác bản đồ giá – giá trị. Bản đồ giá – giá trị luôn có hai trục cố định (giá và giá trị cảm nhận) để trả lời câu hỏi “giá đang đắt hay rẻ”. Bản đồ định vị cho phép chọn hai trục bất kỳ, miễn là khách hàng thật sự dùng hai tiêu chí đó để chọn, và trả lời câu hỏi “khách đang xếp mình cạnh ai”.
Ví dụ giả định. Trung tâm A dạy tiếng Anh cho trẻ 6–11 tuổi ở một quận đông dân của TP. Hồ Chí Minh, có một cơ sở và khoảng hai chục lớp. Xung quanh có hai chuỗi lớn (gọi là chuỗi B và chuỗi C), một trung tâm nhỏ gần trường (trung tâm D), và nhiều gia sư dạy tại nhà. Tấm băng rôn nền cam ở đầu bài là của trung tâm A.
Khách hàng mục tiêu. Sau bước chọn phân khúc (làm theo STP), trung tâm A chọn nhóm phụ huynh có con đã học tiếng Anh một hai năm, làm bài trên lớp được nhưng ngại nói. Mười hai cuộc phỏng vấn phụ huynh lặp lại cùng một câu, chỉ khác chữ: “Học hai năm rồi mà gặp người nước ngoài con vẫn trốn sau lưng mẹ.”
Khung tham chiếu. Phụ huynh nhóm này không chỉ so trung tâm A với chuỗi B, C và trung tâm D. Nhiều người đang cân nhắc thuê gia sư tại nhà, vì nghĩ học một thầy một trò thì con mới được nói nhiều. Trung tâm A chọn khung “trung tâm tiếng Anh thiếu nhi”, nhưng đưa gia sư vào bản đồ như một lựa chọn phải thắng.
Điểm tương đồng. Những điều thiếu thì phụ huynh loại ngay: giáo viên có chứng chỉ giảng dạy; lộ trình theo các cấp Starters, Movers, Flyers của Cambridge để con có mục tiêu thi; lịch học sau giờ tan trường; cơ sở sạch, an toàn. Chuỗi B có ứng dụng cho phụ huynh xem nhận xét sau mỗi buổi, và phụ huynh đang dần coi đó là điều hiển nhiên. Trung tâm A không cần làm ứng dụng; gửi nhận xét hằng tuần qua Zalo là đủ để “hoà” ở điểm này. “Giáo viên bản ngữ”, thứ cả hai băng rôn cùng in to, cũng đã thành điểm tương đồng: trung tâm nào quanh đó cũng có.
Điểm khác biệt. Ba ứng viên được đưa qua ba câu hỏi kiểm tra:
| Ứng viên điểm khác biệt | Khách có muốn? | Làm được, còn lãi? | Khó sao chép? | Kết luận |
|---|---|---|---|---|
| Học phí thấp nhất khu vực | Có | Không: lớp đã kín, giảm giá là giảm lãi | Không: chuỗi lớn giảm giá dễ hơn | Loại |
| Thêm giờ học với giáo viên bản ngữ | Có | Khó: thiếu giáo viên, chi phí cao | Không: chuỗi lớn có sẵn đội giáo viên | Loại |
| Con dám nói tiếng Anh trước người khác | Có: đúng nỗi lo lớn nhất trong phỏng vấn | Có, nếu giới hạn sĩ số và đổi cách dạy | Khá khó: chuỗi lớn sống nhờ lớp đông | Chọn |
Điểm khác biệt thứ ba khó sao chép không phải vì ý tưởng hiếm. Chuỗi B và C hoàn toàn nghĩ ra được. Nhưng mô hình chi phí của họ dựa trên lớp đông, và đổi sang lớp nhỏ nghĩa là đổi cả cách tính học phí trên hàng chục cơ sở.
Lý do để tin. Mỗi lớp tối đa 8 em; mỗi buổi em nào cũng có ít nhất 10 phút nói, theo cặp và trước lớp; cuối mỗi tháng phụ huynh nhận một video con tự trình bày một chủ đề ngắn. Video là bằng chứng phụ huynh tự thấy được, không cần tin lời trung tâm.
Bản đồ định vị. Trung tâm A nhờ 40 phụ huynh có con 6–11 tuổi trong khu chấm từng lựa chọn theo hai tiêu chí lấy từ phỏng vấn: “con dám nói” và “con được chú ý riêng”, mỗi tiêu chí từ 1 đến 5.
| Lựa chọn | Con dám nói | Con được chú ý riêng |
|---|---|---|
| Chuỗi B | 1,8 | 1,8 |
| Chuỗi C | 3,4 | 2,0 |
| Trung tâm D | 2,1 | 2,6 |
| Gia sư tại nhà | 1,6 | 4,6 |
| Trung tâm A hôm nay | 2,5 | 2,3 |
| Vị trí trung tâm A muốn tới | 4,3 | 4,2 |
Bản đồ cho thấy hai điều ban lãnh đạo trung tâm A không nhìn ra khi tự đánh giá. Thứ nhất, trong mắt phụ huynh, trung tâm A đứng lẫn trong cụm với chuỗi B và trung tâm D, dù trung tâm tin rằng mình “dạy giao tiếp tốt hơn”. Thứ hai, gia sư tại nhà là đối thủ thật ở trục “được chú ý riêng”, nhưng phụ huynh chấm gia sư thấp ở trục “con dám nói”, vì học một thầy một trò thì con không phải nói trước người khác. Góc trên bên phải còn trống, và phỏng vấn đã cho thấy phụ huynh thật sự muốn thứ ở đó.
Tuyên bố định vị của trung tâm A:
“Đối với phụ huynh trong quận có con 6–11 tuổi đã học tiếng Anh một thời gian nhưng vẫn ngại nói, trung tâm A là trung tâm tiếng Anh thiếu nhi giúp con dám nói tiếng Anh trước người khác. Khác với các trung tâm lớp đông trong khu vực, nơi phụ huynh chủ yếu thấy điểm kiểm tra, trung tâm A giới hạn mỗi lớp 8 em, em nào mỗi buổi cũng có ít nhất 10 phút nói, và cuối tháng phụ huynh nhận video con tự trình bày một chủ đề.”
Câu này không phải khẩu hiệu. Khẩu hiệu là việc của bước sau, và có thể chỉ vài chữ. Tuyên bố định vị kéo theo các quyết định còn lại trong marketing mix 4P, 7P: học phí cao hơn chuỗi B một chút và trung tâm chấp nhận điều đó; giáo viên được đào tạo lại để giảm thời gian giảng, tăng thời gian học viên nói; tấm băng rôn cũ được thay, không còn chữ “Học mà chơi”.
Tuyên bố định vị viết trong phòng họp là một giả thuyết. Trước khi tốn tiền in ấn, quảng cáo hay đào tạo lại nhân viên, nên kiểm tra nó với đúng nhóm khách mục tiêu.
Cách làm đơn giản, trong khoảng hai tuần:
Trong ví dụ, 7 trên 10 phụ huynh nói lại được ý “con dám nói” mà không cần gợi ý; ba phụ huynh có con sắp thi Flyers lại quan tâm chứng chỉ hơn. Kết quả thứ hai không làm hỏng định vị. Nó xác nhận ranh giới nhóm khách mục tiêu: phụ huynh cần luyện thi gấp không phải là nhóm trung tâm A chọn phục vụ. (Ví dụ giả định.)
Sau khi triển khai, kiểm tra lại mỗi sáu tháng bằng một câu hỏi đơn giản với khách mới: “Vì sao anh chị chọn trung tâm?” Khi câu trả lời lặp lại gần đúng tuyên bố định vị, định vị đã vào được tâm trí khách hàng.
Định vị không cố định mãi. Có bốn tín hiệu cho thấy cần xem lại:
Nhưng đừng định vị lại chỉ vì chán thông điệp cũ. Keller và cộng sự viết rằng định vị lại một thương hiệu gần như luôn khó và đôi khi là không thể, và dẫn trường hợp Pepsi: mỗi lần rời khỏi hình ảnh trẻ trung, tươi mới, thương hiệu lại phải quay về vị trí cũ. Jack Trout và Steve Rivkin sau này viết riêng một cuốn về đề tài này, Repositioning (McGraw-Hill, 2010).
Trước khi đổi vị trí, hãy thử hai cách nhẹ hơn. Một là đổi cách nói, giữ vị trí: vẫn “con dám nói”, nhưng kể bằng câu chuyện và bằng chứng mới. Hai là đẩy lên một bậc, cách Keller và cộng sự gọi là laddering up: đi từ đặc điểm cụ thể lên lợi ích và mục tiêu lớn hơn của khách. Khi lớp nhỏ không còn là điểm riêng, trung tâm A có thể đi từ “10 phút nói mỗi buổi” lên “con dám nói” rồi lên “con tự tin trước người lạ”, một mục tiêu phụ huynh quan tâm vượt ra ngoài môn tiếng Anh.
AI giúp nhiều nhất ở phần đọc nhiều và soi kỹ, những việc tốn công mà ít ai làm đủ:
Giới hạn của AI cần nói rõ:
Câu lệnh mẫu, dùng được với ChatGPT, Claude hoặc Gemini:
Bạn là chuyên gia định vị thương hiệu. Hãy giúp tôi rà soát định vị cho
[thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ, khu vực, mức giá].
Khách hàng mục tiêu đã chọn: [nhóm khách, hoàn cảnh, nhu cầu chính]
Lời hứa của đối thủ: [dán nguyên văn khẩu hiệu, quảng cáo, trang giới thiệu của 3–5 đối thủ]
Lời khách hàng: [dán đánh giá, tin nhắn, ghi chép phỏng vấn, đã xoá tên và số điện thoại]
Năng lực thật: [điều chúng tôi làm tốt, điều chưa làm được, giới hạn chi phí]
Tuyên bố định vị nháp (nếu có): [dán vào đây]
Yêu cầu:
1. Lập bảng lời hứa: mỗi đối thủ hứa điều gì; đánh dấu các lời hứa gần như trùng nhau.
2. Đề xuất 2 khung tham chiếu có thể có (khách đang so chúng tôi với ai, kể cả lựa
chọn khác loại) và hệ quả của mỗi khung.
3. Với khung hợp lý nhất: liệt kê điểm tương đồng bắt buộc phải có, chỉ ra điểm
chúng tôi đang thiếu.
4. Đề xuất 3 điểm khác biệt. Chấm từng điểm theo: khách có muốn không, chúng tôi
làm được và còn lãi không, đối thủ sao chép khó hay dễ. Trích lời khách hàng
làm bằng chứng nếu dữ liệu có.
5. Gợi ý 2 tiêu chí khách hàng dùng để chọn, làm hai trục cho bản đồ định vị.
6. Viết 2 phương án tuyên bố định vị theo mẫu: "Đối với… đang…, [thương hiệu] là…
giúp…. Khác với…, [thương hiệu]… vì…".
7. Viết 5 câu hỏi phỏng vấn khách hàng thật để kiểm tra phương án nào được hiểu
đúng và được tin.
Ghi rõ chỗ nào lấy từ dữ liệu tôi đưa, chỗ nào là suy luận hoặc giả định của bạn.Kết quả của câu lệnh là đầu vào cho buổi làm việc của đội ngũ và cho bước phỏng vấn khách, không phải tuyên bố định vị cuối cùng.
Định vị thương hiệu là chọn một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng mục tiêu, rồi làm mọi thứ để khách tự xếp mình vào đó. Một tuyên bố định vị dùng được có đủ khách hàng mục tiêu, khung tham chiếu, điểm khác biệt và lý do để tin, đứng trên nền điểm tương đồng. Vị trí thật là vị trí khách hàng nói ra, nên bản đồ định vị phải vẽ từ điểm khách chấm và tuyên bố phải được thử với khách thật. Nếu tấm băng rôn của bạn đặt cạnh băng rôn đối thủ mà đọc lên giống hệt, việc cần làm trước tiên là định vị lại, chưa phải thiết kế lại băng rôn.
Nguồn tham khảo: Jack Trout, “Positioning is a game people play in today’s me-too market place”, Industrial Marketing, tập 54, số 6, 6/1969; Al Ries & Jack Trout, “The Positioning Era Cometh”, Advertising Age, 1972; Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill, 1981; Geoffrey A. Moore, Crossing the Chasm, HarperBusiness, 1991; Kevin Lane Keller, Brian Sternthal & Alice Tybout, “Three Questions You Need to Ask About Your Brand”, Harvard Business Review, 9/2002; John R. Hauser & Frank S. Koppelman, “Alternative Perceptual Mapping Techniques: Relative Accuracy and Usefulness”, Journal of Marketing Research, tập 16, số 4, 1979; Jack Trout & Steve Rivkin, Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change and Crisis, McGraw-Hill, 2010.
Dành cho CEO, CMO · Mô hình
Ma trận RACI là gì, bốn vai R, A, C, I và quy tắc mỗi việc đúng một A. Cách lập bảng RACI, cách xếp AI vào bảng, ví dụ ra mắt sản phẩm và câu lệnh AI mẫu.
Dành cho CMO, Marketer · Mô hình
Marketing mix 4P và 7P là gì, mỗi P trả lời câu hỏi kinh doanh nào, khi nào cần thêm 3P dịch vụ. Kèm bảng rà soát 7P cho chuỗi tiệm giặt sấy và câu lệnh AI mẫu.
Dành cho CEO, CMO · Mô hình
OKR là gì, cách viết mục tiêu và kết quả then chốt theo quý, chấm điểm 0–1,0, liên kết giữa các phòng ban và khác KPI ra sao. Kèm ví dụ và câu lệnh AI mẫu.
Lộ trình xây dựng phòng Marketing tự chủ với AI: 7 bài ngắn, bài đánh giá cấp độ và kế hoạch 90 ngày cho phòng marketing của Anh/Chị. Học theo nhịp của mình.
Chúng tôi dùng cookie phân tích (Google Analytics) để biết bài viết nào hữu ích và cải thiện nội dung. Cookie chỉ được dùng khi bạn đồng ý; bạn có thể đổi lựa chọn bất cứ lúc nào ở chân trang. Chính sách cookie